Biuro prasowe d*fusion communication
Dobry brief, czyli co klient miał na myśli

Dobry brief, czyli co klient miał na myśli

Opublikowany

Choć często traktowany jako zbędna formalność, brief jest fundamentem owocnej współpracy pomiędzy klientem a agencją. Odpowiednie przygotowanie dokumentu, podobnie jak np. stworzenie wciągającej prezentacji, jest sztuką. Jak zatem przygotować dobry brief?

Co to jest?
„Skonkretyzowane na piśmie założenia i oczekiwania klienta odnośnie zamówienia wraz z zestawem informacji użytecznych przy jego realizacji” – tak najkrócej można opisać to, czym jest brief. Innymi słowy: brief to fundament, na którym opiera się przygotowanie planu działań i realizacja zamówienia. Nie należy go zatem pomijać. Dlaczego? Bo służy on zarówno klientowi, jak i (potencjalnemu) wykonawcy zamówienia.

Z perspektywy klienta 
Dla klienta praca nad briefem to doszlifowywanie i ukonkretnianie własnych potrzeb i oczekiwań. Koncepcja w formie myśli jest ulotna. Dopóki nie zostanie zapisana, trudno się nad nią pochylić, a tym bardziej krytycznie ją ocenić. Dlatego, kiedy chcemy zlecić jakieś działania poza firmę, dobrze jest przygotować brief. Pozwoli on skonkretyzować wymagania i zderzyć je z opiniami współpracowników oraz znaleźć nieścisłości. W efekcie po wysłaniu takiego briefu do ewentualnych wykonawców, mamy znacznie większą szansę na pozyskanie ofert dopasowanych do naszych potrzeb. Tym samym czas zainwestowany w przygotowanie briefu zwróci się w postaci właściwych propozycji działań.

Z perspektywy wykonawcy 
Otrzymując spisane czarno na białym oczekiwania klienta, otrzymujemy tak naprawdę przewodnik po tym, czego klient potrzebuje. Mamy dzięki temu na czym oprzeć stworzoną koncepcję działań. Wiemy, w jakim kierunku podążać. Brief pełni rolę szablonu, który możemy nałożyć na nasze pomysły i w ten sposób ocenić, czy zaspokajają one oczekiwania klienta i będą skuteczne.

Debriefing 
Brief to punkt wyjścia do dalszych rozmów i ustaleń. Zleceniobiorca może na jego podstawie przygotować pytania szczegółowe, doprecyzowujące istotne kwestie, na które nie znalazł odpowiedzi w briefie. Ponieważ brief wskazuje kierunki myślenia i odpowiada na podstawowe kwestie, pozwala zaoszczędzić obu stronom jeden z podstawowych zasobów, którym dziś wszyscy musimy bardzo racjonalnie dysponować – czas.

Treściwa zawartość 
Z briefem jest jak z równaniem matematycznym. Im więcej danych przekaże zamawiający, tym łatwiej będzie zleceniobiorcy odnaleźć „x”. Jest nim odpowiedź na pytanie „jak?” – „jak dojść do oczekiwanych przez klienta rezultatów?”.

Co zatem powinien zawierać dobry brief? To oczywiście zależy od rodzaju zamówienia. Jednak można przyjąć pewne stałe jego elementy:
  • Dane na temat firmy – czyli jej opis, informacje o sytuacji rynkowej, w której funkcjonuje i pozycji zajmowanej na rynku.
  • Analiza konkurencji – czyli podstawowe dane o najważniejszych konkurentach firmy.
  • Informacje na temat produktu bądź marki, której dotyczy brief, dotychczasowe cele biznesowe i komunikacyjne – czyli jak marka pozycjonuje się obecnie, jakie są główne przekazy komunikacyjne.
  • Zadania dla agencji – czyli co ma zostać zrobione.
  • Cele biznesowe i komunikacyjne planowanych działań, docelowy wizerunek marki/produktu – czyli dokąd zmierzamy.
  • Grupa docelowa – czyli kto jest klientem firmy, kto wybiera daną markę, do kogo mówimy.
  • Opis przewag konkurencyjnych produktu/marki – czyli to, czym wygrywamy z konkurencją.
  • Budżet planowanej akcji – od niego bowiem zależy cała koncepcja działań, paleta wykorzystanych narzędzi, zasięg działań itp.
  • Ramy czasowe – czyli w jakim czasie zleceniobiorca ma dojść do oczekiwanych rezultatów.
  • KPI’s – czyli te (mierzalne) osiągnięcia, które dla zamawiającego stanowić będą wyznacznik sukcesu podjętych działań (liczba publikacji, odsłon, kliknięć, zaistnienie z przekazem w kluczowych mediach itp.).
  • Osoba kontaktowa – kto odpowiada na pytania powstałe w związku z briefem.
Taki zbiór informacji pozwoli zleceniobiorcy na zapoznanie się z firmą, jej pozycją rynkową i otoczeniem biznesowym oraz zidentyfikowanie wyzwań i szans komunikacyjnych. W efekcie będzie mógł przygotować propozycję działań lepiej dopasowaną do potrzeb zamawiającego i skuteczniej je wdrożyć.

A czy można bez? 
A czy na linii klient – agencja PR można funkcjonować bez briefu? Oczywiście, że tak! Jednak pod dwoma warunkami. Po pierwsze: współpraca trwa od lat i obie strony dobrze się znają i sobie ufają. Po drugie: zadania dotyczą małych, bieżących kwestii, w które nie inwestuje się wiele czasu i środków. Jeśli rozpatrywany case spełnia oba te warunki, rzeczywiście tworzenie briefu jest zbędną formalnością. Jednak jeśli zadanie znacznie przerasta tak zakreślone granice, brief okazuje się po prostu niezbędny.

Photo by @rawpixel.com on Unsplash

Udostępnij

Powiązane artykuły
LinkedIn po polsku, czyli stracona szansa na większą sprzedaż

temu

Wyniki badań „Social Selling po polsku – malowane trawniki czy realne narzędzie sprzedaży?”, przeprowadzonych przez d*fusion communication
Panie Władku… kręta droga od papieru do cyfry

temu

„Panie Władku, niech Pan pobiegnie na magazyn i zliczy paczki” – to słowa dzisiaj wywołują uśmiech, ale kilka lat temu właśnie tak wyglądała analiza stanów magazynowych. Czy po wprowadzeniu rozwiązania informatycznego Pan Władek stracił pracę? W żadnym wypadku - wciąż biega z kartką między magazynem a gabinetem szefa. Dlaczego cyfrowe zmiany postępują tak wolno? Z badania Digital Helix wynika, że 84% podejść do transformacji cyfrowej kończy się niepowodzeniem. Przyczyny są prawie zawsze takie same: brak odpowiedniej komunikacji, operowanie półprawdami i luki kompetencji cyfrowych w organizacjach.
Ej! Aj! – czy AI aż tak boli?

temu

Tytułowe okrzyki to nic innego jak fonetyczny zapis skrótu AI (Artificial Intelligence), który w ciągu ostatnich miesięcy wychyla się niemal z każdego medium biznesowego i technologicznego. Obok fascynacji zjawiskiem sztucznej inteligencji gdzieś tam w tle czai się niepewność. Dlaczego? No bo czy ta sztuczna inteligencja nie okaże się lepsza od naszej własnej… Ups.
Na rogu technologicznej i sztuk wyzwolonych

temu

Przełomowe idee powstają ze skrzyżowania różnorodnych punktów widzenia – pisze Walter Isaacson w Innowatorach. Nie inaczej jest w przypadku codziennych działań kreatywnych. W sytuacji, gdy biznes cierpi z powodu braku pomysłów, umiejętność ich kreowania staje się nieoceniona. Od czego zacząć? Od zderzenia mózgów. Czy będzie to burza, wyścig czy pojedynek KSW – efektem mają być konkretne pomysły. Poniżej znajdziecie kilka wskazówek wynikających z moich doświadczeń, które mam nadzieję pozwolą Wam zorganizować skuteczne spotkanie kreatywne. Tę listę można (nawet trzeba) rozwijać i negować. Przyłączcie się.
Na Twój adres e-mail została wysłana prośba o potwierdzenie subskrypcji.
Potwierdzając subskrypcję wyrażasz zgodę na przetwarzanie Twoich danych w celu otrzymywania treści publikowanych w serwisie.